Besparen op marketingkosten: doe het met beleid

Wij werken oa voor:

Home » Blog » optimalisatie » Besparen op marketingkosten: doe het met beleid

Hoe kun je besparen op je marketingkosten? Het is een vraag die bij veel ondernemers speelt op dit moment. Door de corona crisis zijn veel inkomsten terug- of weggevallen. Nu is het noodzakelijk om scherp te zijn op kosten. Maar dan wel op een manier die herstel van de crisis niet in de weg staat. Wij geven je handvatten om hiermee om te gaan.


Stap 1: richt je marketing in als project

Iedere organisatie heeft marketingdoelstellingen. Deze vormen als vanzelf het startpunt voor je marketingplan. Het is nu alleen niet de tijd om een plan voor het komende half jaar te schrijven.

Omstandigheden veranderen snel. Organisaties die dit begrijpen hebben de grootste kan op succes.

Leuk: maar wat heeft dat te maken met besparing op marketingkosten? ALLES! Ja, echt. Om dit toe te lichten toon ik je een variant op de IJzeren driehoek van projectmanagement. Laten we even de verschillende onderdelen doornemen.

In het centrum van de driehoek plaats ik de kosten. We beginnen nu eenmaal met de vereiste dat we het budget moeten beperken. Dan is het logisch dit als belangrijkste uitgangspunt te noteren en van daaruit consequenties in beeld te brengen.

Punt 2 is de Scope. Bij de scope beschrijf je de activiteiten die gedaan moeten worden om je marketingdoelstellingen te bereiken. Welk werk moet worden gerealiseerd?

Punt 3 is de Capaciteit. Hoeveel tijd is binnen jouw organisatie beschikbaar om de marketingplannen uit te voeren? Hoeveel externe capaciteit koppel je daaraan?

Punt 4 tot slot is Tijd. Hoe snel wil je stappen zetten?

Scope x capaciteit x tijd = budget. Het zijn communicerende vaten, zoals je zult zien.

Besparen op marketingkosten: project
Benader marketing als een project

Stel: je wilt meer taken uitvoeren (je scope vergroten). Dan is het logisch dat je meer capaciteit, tijd of budget nodig hebt.

Stel: je neemt afscheid van een reclamebureau. Dan moet je: zelf de taken oppakken of de activiteit van het bureau laten voor wat het is.

De Driehoek helpt je grip te houden op budget. Iedere keuze die je maakt heeft gevolgen. Met de Driehoek houd je die in beeld.

2.Breng kostensoorten in beeld

Hoe zijn de marketingkosten opgebouwd? Er zijn slechts weinig organisaties die dit helder op het netvlies hebben. Vaak groeien marketingactiviteiten organisch. Daardoor vertroebelt het beeld waar je budget nu precies naartoe gaat.

Het is belangrijk daar inzicht in te krijgen. Ik raad je aan dit op hoofdlijnen te doen. Je kunt natuurlijk kosten verdelen onder activiteiten als Advertenties, SEO, SEA, Social media etc. Maar dat impliceert al dat je deze verschillende kostensoorten allemaal nodig hebt. Dat is maar de vraag.

Daarom raad ik je aan met een meer algemene indeling te werken, bijvoorbeeld deze:

  1. Personeel
  2. Facilitair
  3. Bureaus / dienstverleners
  4. Advertising
  5. Software / tools

Een aantal van deze kosten zijn eenvoudig beïnvloedbaar. Bij andere doet ingrijpen pijn. Maar denk terug aan de Driehoek: er moet balans zitten in je activiteiten (en dus ook uitgaven).

Het kost relatief weinig tijd om een eerste indeling op basis van kostensoorten te maken. Maar het helpt je zeer tijdens het verdere proces.

3. Focus op de customer journey

Het zetten van stap 1 en 2 zijn belangrijk, maar blijven algemeen. Nu komen we op het punt waar het meeste verlies en winst kan worden geboekt. We kijken naar marketingkosten in relatie tot de customer journey.

Een journey kunnen we op hoofdlijnen en in detail in beeld brengen. We beperken ons nu tot de hoofdlijnen.

We richten ons hierbij op de standaard van Google:
See > Think > Do > Care

Customer journey - kosten besparen

Hoe gaat het in economisch goede tijden? Je investeert in het bereik van je organisatie (advertising, PR, social media etc). Mensen leren je aanbod kennen en denken erover na: is dit iets voor mij? Vervolgens verleid je mensen tot actie. DO!

Het geeft de illusie van schaalbaarheid. Als er maar genoeg mensen je aanbod zien, dan resulteert dit vanzelf in meer inkomsten. Tot zover de theorie.

Want in tijden van crisis werkt het niet zo. Mensen worden afwachtend, stellen beslissingen uit. Je kunt misschien wel jouw merk op de radar zetten, maar mensen motiveren om tot actie over te gaan, dat is lastig.

Het is daarom van belang je marketingprogramma meer te richten op mensen die écht een aankoopintentie hebben. Vreemd genoegd krijgt dit bij lang niet alle organisaties evenveel aandacht. Kun je bijvoorbeeld op je website terugkerende bezoekers herkennen? En past je website zich aan als een bezoeker bij je terugkeert?

De winnaars in online (Amazon, Coolblue etc) steken al heel lang een relatief groot deel van hun budget in optimalisatie en personalisatie. Gebruik deze les juist in deze tijd.

Stap 1: Kijk welk percentage van je marketingbudget wordt besteed per stap van de journey.
Stap 2: Beoordeel hoe het mogelijk is budget in de SEE-fase te beperken, maar het effect te compenseren door sterker in te zetten op Think & Do.

Hier maak je echt het verschil

Over de journey en marketingkosten valt heel veel te vertellen. Dat doen we in de online cursus. Wat je mag verwachten is praktische handvatten bij:

  • het bepalen van je uitgaven per journeystap
  • inspelen op klantgedrag. Wat vraagt de consument van vandaag van je?
  • het benutten van de kracht van Care. Zet juist nu in op klanttevredenheid.
  • de optimalisatie van je journey. Krijg meer inzicht in het oriëntatieproces versus je salesfunnel
  • de wereld van Breingeheimen.

Over de Breingeheimen valt veel te zeggen. We lijken soms verrast door de run op WC-papier, over de zeer persoonlijke kritiek op mensen als Ab Osterhaus of organisaties als het RIVM. Veel kan verklaart worden als je weet hoe ons brein werkt. Je leest het in Breingeheimen.

Van overtuigingsprincipes naar breingeheimen

4. Automatiseer

In tijden van crisis krijgt ook innovatie een kans. Denk alleen aan de manier waarop videobellen aan terrein heeft gewonnen. De mogelijkheden waren er al (lang). Maar ineens ontdekt iedereen de waarde ervan, en het zal zonder twijfel ook in het after-corona tijdperk breed gebruikt blijven worden.

Goed om te weten: de nieuwe generatie marketing automation tools is niet zelden goedkoper dan veelgebruikte emailsoftware, terwijl je er meer voor terugkrijgt.

Zo zijn er nog veel meer nieuwe mogelijkheden die het verdienen om ontdekt te worden. Zo is er de laatste jaren veel slimme marketingsoftware ontwikkeld. Het zijn de early adopters die de waarde ervan al ontdekt hebben. Ze weten hoe tijdsbesparend en kwaliteitsverhogend deze oplossingen zijn. Als je capaciteit / kosten wilt besparen, dan is een switch naar slimme techniek een uitstekend middel.

Voorbeeld: marketing automation

Er zijn verschillende automatiseringskansen, maar laten we in de eerste plaats kijken naar marketing automation. De afgelopen jaren hebben veel adverteerders ingezet op retargeting.

Marketing automation
De juiste boodschap op het juiste moment

Je plaatst een code op je site, ‘volgt’ daarmee een bezoeker en kunt zo op bijv. Google of Facebook gericht adverteren om bezoekers terug te leiden naar je site. Slim en effectief. Maar…

… veel minder bedrijven gebruiken de optie om bezoekers op de eigen site goed te volgen. Ga voor jezelf na: als een bezoeker terugkeert op je site: herken je dat dan?

En als je het herkent: pas je dan de boodschap op je site aan om de terugkerende (dus serieus geïnteresseerde) bezoeker te verleiden tot een actie?

Het is één van de toepassingen van marketing automation. Een programma dat je eenmalig inricht, en dat vervolgens 24/7 inspeelt op de dan actuele informatiebehoefte van je bezoekers.

Het verkleint de noodzaak om te adverteren, het bespaart tijd in ontwikkeling en je profiteert duurzaam van je inspanningen. Een zeer krachtig middel als je een verlaagd marketingbudget wilt compenseren.

Meer weten? Neem contact op. We laten je graag kennismaken met verschillende slimme marketingtools waarmee je tijd en geld kunt besparen.

Maar bedenk ook dat de kracht van tools zit in het slimme gebruik ervan. Verwacht geen wonderen van de techniek: je zult er ook zelf mee aan de slag moeten.

5.Meten = weten

Verstandig besparen begint bij inzicht en overzicht. Niet voor niets hebben we het in stap 1 t/m 3 gehad over vragen gehad als: 

  • Waar geef je geld aan uit?
  • Wat is het beoogde doel van de investering?
  • Is het budget effectief besteed?
  • Zijn er alternatieven die minder kosten?

Het is verstandig dit overzicht niet eenmalig op te stellen, maar met regelmaat. Juist in tijden van crisis kan de marktsituatie snel veranderen. Dan is het belangrijk dat je de signalen daarvoor snel herkend. Zodat je gericht actie kunt ondernemen.

De data helpen je niet alleen vinger aan de pols te houden. Ze geven ook input voor optimalisatie-acties. Het belang van optimalisatie is altijd al groot, maar zeker nu. Kleine wijzigingen kunnen sterk bijdragen aan je marketingresultaat.

Juist als je budgettair minder ruimte hebt om uit te pakken, is optimalisatie dé aangewezen methode om je resultaten op peil te houden.


Tot slot: besparen op marketingkosten

Laat tegenslag je niet ontmoedigen. Leuk of niet: in je werkzame leden zul je zowel economische groei als crisissituaties meemaken. Het gaat er vooral om dat je in beide situaties koel blijft en stuurt op de beste resultaten.

Wij bieden je graag de handvatten om hiermee aan de slag te gaan. Daarom hebben we onze gratis cursus omgezet. In samenwerking met Joep van Rensch van Customer Geeks en Kyrill Poelmans van Textmetrics.

We wensen je veel succes in de komende periode. En wil je advies of heb je vragen? Meld je bij ons! We helpen je graag.

Mijn persoonlijke ervaring
In 2008 was ik lid van het marketing MT van Centraal Beheer. Het leek een normaal jaar: we zaten vol ambities en ideeën. Tot na de val van de Lehman Brothers alle plannen in de ijskast konden. We kregen een duidelijke opdracht: verlaag het marketingbudget per direct.

Over de manier waarop we toen de bijl in marketingkosten hebben gezet, heb ik me later vaak verbaasd. Kort gezegd: we hadden geen plan. Geen analyse. We besloten gewoon dat ieder marketingteam een x-percentage aan de kostenreductie moest bijdragen. Los van de vraag welk effect dit zou hebben op onze business.

In de jaren daarna kwam ik vele methodes tegen die je helpen om verstandiger met het vraagstuk om te gaan. In dit artikel deel ik er vijf met je.

Waarom Diversions?

William-Burghout

Over de schrijver

William Burghout is oprichter van marketingbureau Diversions: 

"Verbetering van je conversiepercentage verhoogt het rendement van iedere marketingactie. En het leert je veel over de wensen en drijfveren van je klant."

Meest gelezen

Start met optimalisatie

Van training tot compleet optimalisatieprogramma. Ontdek de mogelijkheden. 

Waar mogen we jou mee helpen?

Laat het ons weten en bel: 055 20 32 193.

Lees ook...

WordPress en marketing

WordPress Marketing automation plugins: wat is er mogelijk?

copernica behavorial targeting

Copernica: automation tools langs de meetlat

Onderzoeksruimte

Nu geopend: de Diversions onderzoeksruimte

emotions

E-motions: echte emoties op het web