Wat is een Unique Selling Point? [USP check]
“Wat is jouw USP?” Weinig marketingtermen zijn zo ingeburgerd als het Unique Selling Point. Zo sterk zelfs, dat je bijna zou vergeten wat de rol ervan is binnen je marketingstrategie. Hoog tijd dus om het antwoord op de vraag te geven: wat is een Unique Selling Point en hoe kies je de juiste USP’s? We zetten het op een rij en bieden je er een handige USP check erbij.
We beginnen dus met de eerste vraag: wat is een Unique Selling Point? Enkele definities op een rij:
- Een USP is het argument waarmee je klanten laat weten hoe je eigen merk of product zich onderscheidt van concurrenten. (Wikipedia)
- Een USP is een productvoordeel dat als uniek kan worden beschouwd. Het kan gebruikt worden in communicatie uitingen om je product te onderscheiden van de concurrentie. (Oxford reference)
- Een USP is een kenmerk van een product dat het anders en beter maakt dan al zijn concurrenten. (Cambridge)
Waar Wikipedia spreekt over onderscheidend vermogen van een merk, daar beperken Oxford en Cambridge zich tot het niveau van producten en diensten. De laatstgenoemde lijn volgen wij ook. Onderscheiden vermogen op merkniveau schuilt wat ons betreft meer in de totale propositie.
“USP: Hierom zou je bij ons moeten kopen, en niet bij hen.”
Unieke verkoopargumenten worden niet altijd “USP” genoemd. Er zijn verschillende termen in gebruik. We hebben ze op een rij gezet in het blokje: what’s in a name.
Het belang van een Unique Selling Point
Een goede USP is zeer waardevol. Het vormt een belangrijke bouwsteen in je communicatie strategie, merkboodschap, positionering en creatieve uitingen. Je versterkt de communicatie met je doelgroep door USP’s consistent uit te dragen.
Voorbeelden van unieke verkoopproposities
Er zijn kenmerken die een waardevolle USP kunnen vormen. Denk aan:
- kwaliteit
- prijsniveau
- keuzes voor maatwerk
- gebruiksgemak
- snelheid
- serviceniveau
- toegankelijkheid
- duurzaamheid
Het is verstandig verschillende USP’s te benoemen. Wees daarbij wel eerlijk naar jezelf en je klanten.
Veel organisaties blijven steken op het niveau: “We zijn betrouwbaar, hebben veel ervaring en bieden een goede service.” Dat klinkt sympathiek. Maar is het ook onderscheidend?
Onderscheidend zijn is sowieso lastig. Er zijn veel aanbieders en internet heeft veel markten transparant gemaakt. Hoe kun je dan nog boven je concurrenten uitsteken? Er zijn een aantal goede handvatten die je kunnen helpen.
| Een goed Unique Selling point is specifiek, onderscheidend en waardevol voor je doelgroep. |
Hoe vind en creëer je je USP?
Bedenk bij een USP dat je moet starten bij je doelgroep. Je kunt nog zo uniek zijn in je werkwijze of oplosssingen, als je doelgroep er de schouders voor ophaalt is het weinig waard. Scherp inzicht in wensen van je doelgroep is dan ook onmisbaar.
Bedenk ook dat consistente communicatie je onderscheidend kan maken. Bij autofabrikanten zie je dit sterk terug. De claims die merken doen (en die door consumenten worden omarmd) worden niet altijd onderbouwd door uitkomsten van onafhankelijke testen.
Een gepercipieerd voordeel is dus ook een voordeel.
Heb je nu een aantal USP’s op het oog en wil je de beste kiezen? Dan kan onze check je helpen bij het maken van de keuze.
Unique Selling Point check
We lopen de verschillende groepen van potentiële USP’s door.
Krachtige USP
De beste USP vind je op de plek waar de wensen van je doelgroep samenvallen met jouw sterkste punten. Heb je zo’n punt ontdekt? Gefeliciteerd! Investeer erin om je voordeel te behouden én (heel belangrijk) communiceer je voordeel doorlopend. Neem het ook op in je waardepropositie.
USP toetsen
Dit is een uitdagende omgeving. Je kunt hier een voordeel claimen, maar weet ook dat je concurrenten sterk zijn op dit terrein. Dan is het tijd om te toetsen: hoe kun je jouw sterke punt toch onderscheidend maken?
Communicatie speelt hier een hoofdrol. Zinnetjes als “Alles voor een glimlach” of “Just do it” zijn zo slim en consequent onderbouwd met ondersteunende communicatie dat ze echt waarde hebben gekregen.
Het inzetten van overtuigingsprincipes kan hierbij waardevol zijn.
Protectie
Dit is het punt waar je kwetsbaar bent. Als een concurrent een duidelijk voordeel heeft waar je niet tegen kunt concurreren, dan is het tijd om jezelf er tegen te beschermen.
Maak niet de fout iets te claimen wat je niet bent. Je kunt wel argumenten leveren die het voordeel van je concurrent kunnen afzwakken. Johan Cruyff (of was het toch Willem van Hanegem?) zei het al: “ieder nadeel heeft een voordeel”.
Daar zit veel waarheid in. Klein= flexibel. Duur = kwaliteit. Maar ook: Innovatief = foutgevoelig. Duurzaam = prijzig. Bedenk zelf hoe je een goed antwoord kunt geven op de USP’s van je concurrenten.
Vermijden
Het blok ‘vermijden’ is riskant. Het bevat eigenschappen waar je binnen je organisatie heel trots op kunt zijn, maar die door klanten niet als ‘voordeel’ worden beschouwd.
Deze mismatch leidt tot verlies van effectiviteit van je communicatie. Dit komt vaker voor dan je denkt. Een goede toets is een pretest van campagnes. Zo’n pretest laat zien waar verbeterkansen liggen, nog voor je marketingbudget hebt besteed.
USP’s bepalen?
Tijd voor een Hackdag! De ideale start bij het weloverwogen kiezen van je unique selling points.
Zet concrete stappen met je propositie en communicatie strategie.
What’s in a name?
We schreven het al: naast de term Unique Selling Proposition worden er verschillende andere termen gebruikt om te beschrijven wat een product of dienst onderscheidend maakt van cocurrenten.
Deze termen hebben vaak overlappende betekenissen. Soms zijn er ook subtiele verschillen. We zetten er enkele op een rij.
1. Unique Selling Proposition (USP)
Proposition is een bredere term dan point. Toch is betekenis binnen de afkorting USP nagenoeg gelijk.
- Voordelen: De term is direct en eenvoudig te begrijpen. Je benadrukt een uniek voordeel of een unieke eigenschap. Dit maakt je onderscheidend van het aanbod van concurrenten.
- Nadelen: Valkuil is dat je een te smalle focus kiest. Hierbij komt alle aandacht op een één specifiek aspect te liggen. Dat maakt je kwetsbaar. Ander punt: het vinden van een echte USP is vaak uitdagend in een concurrerende markt.
2. Unique Buying Reason (UBR)
De term “buying reason” geeft het perspectief aan. Hier staat de (kopende) klant centraal, niet de (verkopende) aanbieder.
- Voordelen: Het is klantgericht. De nadruk ligt op de reden waarom een klant zou moeten kiezen voor je aanbod. Zo kan het helpen een emotionele connectie met je publiek te creëren.
- Nadelen: het klantperspectief is vaak subjectief: het verschilt ook tussen klantsegmenten.
3. Unique Value Proposition (UVP)
De value proposition is breed. Het draait om je volledige organisatie. Hoe kun je klanten voor je winnen en eventuele twijfels wegnemen? Binnen een UVP kun je verschillende USP’s bepalen.
- Voordelen: Het is goed vanuit een breed beeld te kijken naar de waarde die je organisatie kan bieden. Zowel op functioneel als emotioneel terrein.
- Nadelen: Een UVP is vaak nog niet specifiek genoeg. Het is goed vanuit de UVP concrete USP’s te kiezen die helpen om beter, beknopt en effectief te communiceren.
Ook interessant voor jou
Over de schrijver
William Burghout is oprichter van onderzoeks- en innovatiebureau Diversions:
"Het blijft magisch om een goed idee uit te werken tot een concrete oplossing."
