Voorbeelden van pretesting: zo werkt het
Hoeveel tijd besteedt jouw organisatie aan pretesting? Als je een campagne lanceert of een website ontwikkeld, dan heeft pretesting veel waarde. Je krijgt vroegtijdig feedback van je doelgroep. Waardoor je uiteindelijk betere resultaten bereikt.
In deze blog beschrijven we twee cases. Case 1 gaat in op het pretesten van een campagne. Voorbeeld 2 laat de waarde van de combinatie van een pre- en posttest zien om een campagne te evalueren.
Voorbeeld van pretesting bij een campagne
Een Nederlands energiebedrijf heeft een campagne laten ontwikkelen door een reclamebureau. Doel van de campagne: het promoten van een nieuw groen energieproduct.
Binnen het bedrijf is iedereen blij met de campagne. Het past goed bij het imago en het campagnemateriaal ziet er aansprekend uit. Toch is er ook twijfel. Eerdere campagnes leverden wisselende resultaten op. Daarom kiezen de marketeers deze keer voor een pretest.
Met het onderzoeksbureau worden de belangrijkste doelstellingen op een rij gezet. Tijdens het onderzoek staan de volgende communicatiedoelstellingen centraal:
Kennis:
voordelen bekend maken van duurzame energie + nieuwe productoplossing introduceren
Houding:
doelgroep herkent de voordelen van duurzame energie + interesse tonen in innovatieve oplossing
Gedrag:
aanmelden voor overstap-hulp + directe stijging van verkopen van het nieuwe product
Het onderzoek start met een snelle survey onder de doelgroep. Daaruit komen verontrustende signalen: de boodschap van de campagne blijkt niet goed over te komen.
Dit roept discussie op bij het reclamebureau: waarom zijn de resultaten niet goed, klopt het onderzoek wel?
Het energiebedrijf besluit aanvullend vijf individuele interviews uit te laten voeren. Daaruit blijkt dat de doelgroep al bekend is met het belang van duurzame energie. Door aan deze boodschap te veel aandacht te geven sneeuwt het innovatieve karakter van het nieuwe product onder.
Met de bevindingen uit de pretest past het energiebedrijf enkele uitingen aan. De nadruk komt op de innovatie te liggen en minder op het belang van duurzaamheid in algemene zin.
Na introductie van de campagne komt er niet alleen positieve feedback van klanten. Ook het aantal aanvragen en verkopen stijgt direct. Mede dankzij de pretest overtreft de campagne de verwachtingen.
Een pretest is meer dan alleen een vorm van campagneonderzoek. Een andere veelgebruikte vorm is de combinatie met posttesting. Dit biedt een uitstekende mogelijkheid om activiteiten te evalueren. We tonen een voorbeeld van een middelgrote gemeente in Nederland.
Pre- en posttest van een voorlichtingscampagne
Een gemeente in Nederland krijgt steeds meer signalen over armoede onder burgers. Vreemd is echter dat het aantal keren dat een beroep wordt gedaan op schuldhulpverlening niet sterk stijgt. Veel mensen weten de weg naar hulp niet te vinden.
De gemeente lanceert een voorlichtingscampagne om dit te veranderen. Het doel is om bewustzijn en kennis te verhogen over de beschikbare ondersteuning.
Vóór de start van de campagne wordt een pretest uitgevoerd. Deze pretest bestaat uit een onderzoek onder een representatieve steekproef van inwoners binnen de gemeente. Gemeten wordt:
- of mensen op de hoogte zijn van de schuldhulpverlening
- wat ze verwachten van hulp
- duidelijk is hoe hulp kan worden ingeroepen
- wat mensen remt om zich bij de gemeente te melden
Deze 0-meting geeft een duidelijk beeld van de huidige stand van zaken.
Tijdens de campagne zet de gemeente veel middelen in. Niet alleen traditionele media, maar ook voorlichting op scholen, social media en samenwerking met partners in de gemeente.
Na afloop van de campagne staat de posttest al gepland. Opnieuw wordt gemeten hoe het staat met de kennis/houding van inwoners over schuldhulpverlening.
De resultaten blijken positief: aanzienlijk meer inwoners weten nu dat de hulpverlening bestaat. Aandachtspunt blijft de drempel om een beroep op hulp te doen. Het is belangrijk hier in de toekomst meer aandacht aan te geven.
De pre- en posttest helpen zo niet alleen om de activiteiten te evalueren, maar leveren ook aanknopingspunten voor toekomstige campagnes.
Zonder het onderzoek zou het voor de gemeente moeilijk zijn geweest om de effectiviteit van de campagne te beoordelen.
Het zijn slechts twee voorbeelden. Met pretesting kan veel meer. Ook om designs te testen, concepten te beoordelen, te benchmarken met concurrenten etc.
Meer weten? Lees alles over pretesten of bel voor meer informatie: 055 20 32 193.
Over de schrijver
William Burghout is oprichter van marketingbureau Diversions:
"Verbetering van je conversiepercentage verhoogt het rendement van iedere marketingactie. En het leert je veel over de wensen en drijfveren van je klant."
