Goede doelen marketing: tijd voor nieuwe wegen

Goede doelen Marketing

De signalen zijn duidelijk: veelgebruikte wervingsmethoden van goede doelen staan onder druk. De Consumentenbond ziet een grote irritatie rond geadresseerde mailings. De overheid scherpt de regelgeving rond telemarketing aan. En collectanten krijgen vaker “nee” als antwoord. Tot nu toe vallen de inkomstendalingen mee. Maar voor de toekomst is het noodzakelijk nieuwe wegen in te slaan.

In mei 2019 presenteerde de Consumentenbond weinig verrassende onderzoeksuitkomsten. Boodschap: consumenten willen geen geadresseerde reclamepost meer. Enerzijds vanwege het idee dat het milieuvriendelijker kan. Maar ook vanwege de boodschap: de vraag om (meer) te doneren leidt tot irritatie.

De cijfers spreken voor zich. Volgens de Consumentenbond geeft 85% van de respondenten aan de direct mailings van goede doelen vervelend te vinden. Alleen loterijen (91%) scoren nog slechter.

geen collecte aubAndere branche, zelfde probleem

De ontwikkelingen zijn wellicht nieuw in de wereld van fondsenwerving, maar andere branches kregen er al eerder mee te maken. Zelf maakte ik het mee in mijn tijd bij Centraal Beheer.

Bij de Apeldoornse verzekeraar werkte ik in een dubbelfunctie: als schrijver van DM en internetmarketeer. Jaar na jaar zagen we de respons op DM dalen. Eerste reflex was: meer en vooral gerichter mailen. Maar dit bleek geen duurzaam pad.

Daarom verschoof meer en meer budget naar online. Niet dat daar de directe oplossing voor ieder probleem lag. Bij reis- en woonverzekeringen waren er weinig drempels om op de website je keuze te maken. Bij producten als de autoverzekering en hypotheken lag dat (toen nog) anders.

We moesten experimenteren en kennis opbouwen over nieuwe marketingfunnels. Het draaide steeds meer om het boeien en binden van bezoekers. En…. het stoppen met irriteren. Een klant die je pusht (door langs deuren te gaan, brieven te sturen of te bellen) gaat op den duur je deur voorbij. Zo zagen we een aantal grote concurrenten langzaamaan wegzakken. En nieuwe spelers snel marktaandeel veroveren.

Collecte, telemarketing en DM

Wat kunnen we nu met deze branche-vreemde lessen voor goede doelen? Enkele learnings op een rij.

  1. Vernieuw met mate, maar zonder aarzelen
    Kies het pad van evolutie, geen revolutie. Je hoeft niet direct te stoppen met oude marketing- en salestechnieken. Maar verplaats wel het zwaartepunt. Zet bijvoorbeeld je beste mensen op de toekomstkoers. Het risico bestaat dat innovatie anders wordt gedaan als "er tijd over is". Dat is onvoldoende.
  2. Vecht niet tegen vernieuwing
    Neem de nieuwe regelgeving rond telemarketing. De overheid legt deze op, maar vooral omdat het grote publiek call center-moe is. Natuurlijk kun je pleiten voor versoepelde regels. Maar besteedt vooral tijd aan de zoektocht naar alternatieven. Want met lobby-en overtuig je wellicht een politicus. Maar de irritatie bij consumenten blijft.
  3. Leren & optimaliseren
    Bij veel goede doelen horen we het geluid: "we testen wel met online fondsenwerving, maar de inkomsten vallen tegen". Natuurlijk kan dat frustrerend zijn. Maar het valt ook op hoeveel testen min of meer hetzelfde zijn. Facebook-campagnes, ad grants inzet, donatiepagina optimalisatie: je hebt vast al ontdekt dat deze technieken niet direct leiden tot groots succes. Het is tijd te bouwen aan nieuwe proposities. En deze stap voor stap te verbeteren.

Reden genoeg om eens van gedachten te wisselen? Bel voor een afspraak (055 20 32 193) of neem via de site contact op. Graag gaan we vrijblijvend met je in gesprek over de kansen die innovatie biedt.

 

 

William Burghout startte zijn loopbaan als copywriter. Hij kent de kneepjes van het oude DM-vak, maar werkte bij Centraal Beheer vooral actief aan de bloeiperiode van online sales.

Sinds 2013 is hij eigenaar van Diversions.