Contentmarketing: motor voor groei

Steeds meer organisaties ontdekken de kracht van contentmarketing. Enerzijds doordat het meetbaar de band met je publiek versterkt, zowel in bereik als omzet. Anderzijds omdat contentmarketing in vergelijking met traditionele campagnes minder kostbaar is. Bij Diversions helpen we je graag een succes te maken van jouw content ambities.

Hoe gaan we te werk?

Om een effectieve contentstrategie op te stellen doorlopen we zes stappen:

Bepaling van je doelgroep

De eerste stap om een effectieve contentstrategie te ontwikkelen is het maken van een keuze: wie wil je precies bereiken? Een eenvoudige vraag, die niet altijd eenvoudig te beantwoorden is.

Bij contentmarketing kun je je niet beperken tot een doelgroepomschrijving als  “we richten ons op vrouwen in Nederland tussen de 18 en 65 jaar”.  Deze groep is zo breed dat het nog niet eenvoudig is er scherpe, verrassende en relevante content voor te ontwikkelen. We spitten daarom een paar stappen dieper.

We gaan op zoek naar gemeenschappelijke kenmerken en interesses van je doelgroep. Stel, je richt je op vrouwen die veel aandacht schenken aan een fit en gezond leven. Dan maakt het een groot verschil of je pas gestarte sporters aanspreekt of een groep van gevorderde traingingsbeesten.

Hoe scherper je keuzes maakt, hoe effectiever je content zal zijn. Een doelgroeponderzoek of cocreatie-sessie met je beoogde publiek zorgt voor veel duidelijkheid.

Contentmarketing
in de praktijk

contentmarketing in de praktijk

Van 0 naar 1 miljoen bezoekers per jaar.

Welke thema’s spreken je doelgroep het meeste aan?

En op welke terreinen zijn we in staat meerwaarde te bieden?

Onderzoek naar de wensen van je doelgroep

Met het kiezen van een doelgroep heb je een goede start gemaakt. Nu is het tijd je te verdiepen in de zaken waarmee je jouw publiek kunt boeien en binden. Naar welke informatie wordt al actief gezocht? Wat zijn onderwerpen die een goed gevoel oproepen bij je doelgroep? En welke issues zorgen juist voor kopzorgen?

Om deze doelgroepwensen in kaart te brengen gebruiken we bij Diversions het waarde propositie model van Osterwalder. Samen met jou of – nog beter – in een sessie met je doelgroep brengen we de wensen in kaart. Dit levert een uitgebreid overzicht van contentthema’s op.

De laatste stap is het wegen van de benoemde thema’s. Welke thema’s spreken je doelgroep het meeste aan? En op welke terreinen zijn we in staat meerwaarde te bieden? Deze inzichten vormen belangrijke pijlers onder de contentstrategie.

Starten met contentmarketing?

Deel je ambities en maak kennis met de mogelijkheden van Diversions.

Doelstellingen

Ieder project start met verwachtingen en doelstellingen. Deze uitgangspunten neem je (vanzelfsprekend) al mee tijdens het in beeld brengen van doelgroep en doelgroepwensen, maar we blijven ze aanscherpen tijdens het ontwikkelproces. Dat doen we niet voor niets: we willen het redactieteam kraakheldere KPI in handen geven om de contentstrategie mee aan te sturen.

Bij contentmarketing stellen we doelstellingen op verdeeld over Kennis, Houding en Gedrag. Welke boodschappen willen we overbrengen (kennis)? Hoe willen we dat de doelgroep tegenover geagendeerde onderwerpen en ons als aanbieder staat (houding)? En welke vervolgstappen willen we dat ons publiek zal zetten (gedrag)?

Deze communicatiedoelstellingen vullen we aan met commerciële doelen. Het draait daarbij niet alleen om verdiensten. Ook harde data als bereikte bezoekers en engagement rates krijgen een plek.

De opgestelde doelstellingen zullen niet zelden leiden tot discussie. “Kiezen we niet te veel voor korte termijn succes door te sturen op het maken van een afspraak?” Of “Fijn dat de openratio van de nieuwsbrief bovengemiddeld is, maar waarom zien we dat niet terug in de verkoopcijfers?”

 

Juist door deze discussies te voeren, maak je contentmarketing stap voor stap effectiever. Er zijn nu eenmaal informatiewensen van je doelgroep, en doelstellingen van je eigen bedrijf. Soms vallen deze samen, maar de grenzen daarvan moet je verkennen. Heldere doelstellingen versnellen dit proces.

contentmarketing

De contentformule

Na alle voorbereidingen is het tijd voor creatie: het opstellen van de contentformule. Hierbij is het de kunst een eigen domein te claimen. Eenvoudig gezegd, maar niet makkelijk waar te maken.

Er zijn ongetwijfeld meer aanbieders die informatie bieden op jouw werkterrein. En wellicht richten ze zich  zelfs op een vergelijkbare doelgroep. Hoe blijf je herkenbaar?

De contentformule is hierbij van groot belang. Het helpt om onderscheidend te zijn en blijven.

Onderscheidend vermogen kan ontstaan door de vorm die je kiest. Soms ontstaat het door de mate waarin je stuurt op het tonen van eigen expertise. Of juist het toegankelijk maken van de expertise die binnen je doelgroep beschikbaar is. Vaak is het een combinatie van factoren. De wijze waarop je content selecteert, presenteert en distribueert zorgt voor een “eigen” gezicht.

Binnen de formule is het doel om waardevolle content te creëren. Waardevol voor je doelgroep én voor je organisatie. Maar hoe bepaal je of content waardevol is of niet? Wij toetsen het op criteria als:

Is de content...

  • relevant: past het bij de doelgroepbehoeften?
  • lezenswaardig en nodigt het uit om te delen?
  • hoogwaardig: heeft het een professionele uitstraling?
  • verrassend: voegt het iets toe aan de al beschikbare informatie?

De invulling per punt hangt sterk af van je doelgroep. De gemiddelde accountant heeft andere verwachtingen bij “hoogwaardige content”  dan de doelgroep van bijv. jonge moeders. Zelfs als die moeder toevallig  accountant blijkt te zijn. Het moment waarop je mensen aanspreekt en de rol die ze op dat moment vervullen is van grote invloed op de effectiviteit van je content.

Daarom stellen we binnen de contentformule een content vangnet op. Dit is een selectie van verschillende media die – ieder met een eigen functie – kunnen worden ingezet. Je kiest middelen als social media, e-mail en de eigen website en gaat op zoek naar een logische manier om je publiek te “vangen” met content. Waar maak je mensen nieuwsgierig? Op welk moment kies je voor verdieping? Dit alles is terug te vinden in de contentformule.

optimalisatie

Leren, creëren en optimaliseren. Het is een proces dat nooit stopt.
Wij hebben de kennis en tools om optimaal rendement te bereiken met je content.

Contentcreatie en planning

Na de ontwikkeling van de contentformule is het tijd voor contentcreatie. Binnen Diversions hebben we hier alle expertise voor in huis: variërend van tekst en vormgeving tot community management en video-ontwikkeling.

Voor sommige klanten nemen we content marketing volledig uit handen. We bieden het als een full service dienst aan (zoals bij Syntrus Achmea). In andere gevallen zoeken we de nauwe samenwerking op met je eigen medewerkers (zoals bij de Maag Lever Darm Stichting).

Bij contentmarketing is het van belang te variëren met verschillende contentvormen. Enerzijds om verrassend te blijven. Maar vooral ook om te kunnen vaststellen welke contentvorm voor welke soort boodschappen het meest geschikt is. Je kunt denken aan:

  • Blogs
  • Video’s
  • Online magazines
  • Nieuwsupdates
  • Webinars

Etc.

Het loont hierbij om content in verschillende vormen beschikbaar te stellen. Een voorbeeld: je hebt een informatief interview op video vastgelegd.

Een verslag van dit interview kan ook eenvoudig de basis vormen voor een blogpost. En je kunt opmerkelijke citaten een plek geven binnen de nieuwsupdates. Zo creëer je content op effectieve wijze.

Contentvormen

Een goede planning is bij contentmarketing onmisbaar. Er moet een continue stroom van content beschikbaar zijn, zodat je doelgroep bij herhaling reden heeft om je te bezoeken. Diensten als Trello en Wunderlist helpen hierbij. Ze geven redactie en opdrachtgever doorlopend inzicht in de status van acties en planningen. Dit voorkomt onduidelijkheid en komt de effectiviteit van werken ten goede.

Analyse & optimalisatie

Hoe effectief is je contentmarketing? Die vraag stellen we vanaf de eerste dag: we zien graag dat onze inspanningen meetbaar bijdragen aan het succes van je organisatie. Daarom besteden we bij Diversions veel aandacht aan analyse en optimalisatie.

Met de doelstellingen in de hand maken we heldere dashboards met o.a. Google Analytics om ontwikkelingen te kunnen volgen. Om meer inzicht te krijgen in bezoekersgedrag zetten we ook heatmaps en bezoekers recordings in. Deze geven een goed inzicht in de manier waarop bezoekers je content consumeren. Het levert vaak nuttige handvatten op om content effectiever te maken.

We maken er bij contentmarketing een gewoonte van om gezamenlijk verbeterideeën te bedenken en testen. Dit doen we met behulp van testkaarten. Ieder teamlid kan een hypothese opstellen, bijvoorbeeld “Ik denk dat video’s effectiever zijn wanneer een presentator prominent aanwezig is.” Vervolgens wordt een test bedacht om te kunnen bepalen of de hypothese klopt. Het doorlopende proces van leren, creëren en optimaliseren werkt inspirerend. En het levert een belangrijke bijdrage aan de effectiviteit van contentmarketing.

 

Testen als sleutel tot succes.

 

propositie ontwerpWil je een start maken met contentmarketing?  Of de effectiviteit van je contentprogramma verbeteren? Wij nemen graag de tijd om te laten zien wat onze aanpak voor jouw organisatie kan betekenen. Neem contact op voor een vrijblijvende videocall of afspraak.

Meest gestelde vragen

Wat verklaart de snelle opkomst van contentmarketing?

Het fenomeen “contentmarketing” bestaat nog niet zo lang, maar het gebruik van content voor marketingdoelen is zo oud als marketing zelf. Zeker in direct marketing (DM, wat tot eind van de vorige eeuw een bloeiende industrie was) gold al: content is king. Het is dan ook niet zo vreemd dat veel DM-lessen uit het verleden nu opgaan voor contentmarketing. Het basisidee dat je relevante content biedt aan een scherp gedefinieerde doelgroep is ongewijzigd geërfd uit het DM-tijdperk.

Het effect van direct marketing kwam vanaf de jaren 90 onder druk te staan. Er kwam zo’n vloed aan nieuwe media dat klassieke DM-middelen als mailings en calls niet meer voldoende opvielen. Het is geen toeval dat de krimp in de DM-industrie samenvalt met de opkomst van contentmarketing: contentmarketing bleek een beter alternatief.

Wat is de motor achter contentmarketing?

Contenmarketing is veelzijdig. Je bouwt als organisatie aan je bekendheid en omzet met uiteenlopende vormen van content. Variërend van artikelen tot video’s. Van infographics tot presentaties. Deze mix van content zorgt ervoor dat je jouw doelgroep kunt blijven boeien, zonder voortdurend de boodschap te hoeven aanpassen.

De contentmix heeft een tweede voordeel. Binnen contentmarketing bundel je krachtige marketinginstrumenten als SEO, social media en e-mail op een consistente manier. De bundeling vergroot je slagkracht. Door de verschillende middelen slim op elkaar te laten aansluiten kun je bezoekers interesseren, boeien en binden. De kans dat dit slaagt is groter wanneer je alle activiteiten aanstuurt vanuit een centraal contentmarketing programma dan wanneer de instrumenten naast elkaar worden ontwikkeld.

Welke contentplatforms werken het beste in contentmarketing?

Op die vraag bestaat geen standaard antwoord. Dit is afhankelijk van je doelgroep en van de boodschap die je wilt vertellen. Bij de keuze van je platforms is het belangrijk te bedenken hoe jouw doelgroep het platform gebruikt. Is dat achter een laptop of op mobiel? Is het als ontspanning of ter verdieping? Zakelijk of privé?

Bij social media zie je dat succesvolle partijen werken met een content vangnet. Een mooi voorbeeld (nu eens niet van een multinational) is Chalene Johnson. Chalene is personal trainer en verkoopt online cursussen voor persoonlijke effectiviteit. Via Instagram verrast ze vaak met korte berichten die energie uitstralen. Op Facebook krijgt de boodschap meer inhoud, ook door de dialoog met volgers aan te gaan. En de uiteindelijke conversie vindt plaats op haar website. Daar is geen aandacht meer voor de impuls boodschappen van social media, maar zie je een duidelijke focus op conversie. Social media en website vormen een content vangnet waarmee ze bezoekers weet te bereiken en overtuigen. Zo’n vangnet kan iedere organisatie creëren.

Maak eerst een overzicht van het gebruik van het online media gebruik van je doelgroep, en bekijk de concurrentie per medium. Zo kun je snel bepalen waar de grootste kansen liggen om je publiek te bereiken. Dit is een mooi vertrekpunt voor je contentmarketing programma.   

 

faq-icon